关税大棒下的小家电龙头

来源：格隆汇APP

北京时间4月3日，特朗普的靴子终于落地。

“对等关税”开始生效，这一特朗普口中的“解放日”，或许将成为不少企业的“审判日”。

也是因此，节前最后一个交易日，消费电子、服装、汽车板块均承压，巨星科技跌停，申洲国际跌幅达14.15%。

一众出海为主的家电企业也大幅下跌。

家电指数单日跌幅近3%，其中如海信家电、科沃斯等海外业务占比较大的企业均下跌超5%。

其中，相比自有品牌出海，受锤最为严重的莫过于出海代工企业，其中就包括被视为国货之光的小家电巨头——苏泊尔。

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作为曾经的国货之光，苏泊尔在小家电上具有相当大的优势。

尽管苏泊尔最出名的产品线是高压锅，但随着公司发展，目前苏泊尔的业务线已经涵盖了整个厨房用品及家电。

根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年上半年，苏泊尔炊具市占率第一，线上市场份额领先第二品牌4倍以上，线下总体市场份额累计也近50%，牢牢占据行业第一位置。

近日，小家电龙头苏泊尔发布2024年年报。

作为小家电龙头，苏泊尔2024年营业总收入224.27亿元，同比上升5.27%，归母净利润22.44亿元，同比上升2.97%。

在小家电行业整体的低迷之中，这样的成绩难能可贵，因此，公布业绩后一个交易日，苏泊尔股价大涨6%。

但对比苏泊尔过往的业绩，可以发现，相比之前的高速发展，增速已经明显放缓。

2024年，苏泊尔净利润尽管上涨2.97%，但显著低于2023年的5.42%的净利润增速。

而2021年至2023年间，苏泊尔营业收入分别为215.85亿元、201.71亿元、213.04亿元，同比增长分别为16.07%、-6.55%、5.62%。

公司归母净利润的增速也不复从前。

2021年至2023年间，苏泊尔归母净利润分别为19.44亿元、20.68亿元、21.80亿元，同比增长率分别为5.29%、6.36%、5.42%。

今年，苏泊尔净利润增长率更是同比下滑了2.5个百分点。

而增长放缓难以避免的主要原因，即是内销乏力。

单从占比来看，目前苏泊尔的海外业务占比仅占30%，然而，海外业务却承担了苏泊尔业绩增长的主要动力。

近几年来，苏泊尔内销业务增速逐年下滑，而今年，苏泊尔内销业务甚至同比下降1.21%。

与之对比的是，2024年，苏泊尔的海外业务增速却超过20%，海外业务占比达到33.45%，同比提升个4百分点。

那么，苏泊尔的外销业务能否实现突破呢？观察过往业绩可以发现，苏泊尔海外业务波动相当大。

2020年，尽管苏泊尔内销业务大幅下滑，但是这一年，由于来自SEB的订单持续增长，苏泊尔的海外业务随之增长到了57.27亿元，缓解了苏泊尔整体业务的下降趋势。

2021年，苏泊尔的外销业务进一步激增，达到73.26亿元。

然而，2022年，这一势头戛然而止，苏泊尔海外业务同比下降29.09%至51.95亿元，一年减少了逾20亿元。

海外业务的波动，究其根本，是因为苏泊尔的外销业务并非直接将产品销往海外，绝大多数是通过其最大股东、法国炊具巨头SEB集团，将其生产的炊具及电器产品销往海外，承接的实则是SEB集团的代工业务。

可以发现，按地区划分，2024年，苏泊尔的海外业务收入达75.02亿元，而按销售模式划分，苏泊尔的出口代工模式收入为74.98亿元。

也即是说，苏泊尔的海外业务几乎全部系于SEB的出口代工业务一身。

正因如此，苏泊尔海外业务的毛利率始终低于内销的自有品牌销售业务。

2022年至2024年，苏泊尔内销业务的毛利率分别为28.32%、28.7%、27.69%，外销业务的毛利率分别为18.48%、20.47%、18.62%。

显而易见，伴随着关税大锤的落下，苏泊尔的海外业务或许又将迎来新考验。

苏泊尔尚且如此，其他企业又该如何自处？

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苏泊尔的现状，或许是相当多出海企业的缩影——在国内因内卷增长乏力，进而寻求出海之路，却发现这条路并不容易。

中研普华产业研究院发布的报告显示，2024年中国生活小家电市场规模已达4500亿元，同比增长15.2%，预计2025年将突破5200亿元，年复合增长率保持在12%以上。

而从全球市场看，2024年全球生活小家电市场规模达1.8万亿元，中国占比25%，稳居全球最大市场之一。

在中国成为最大市场的同时，国内的小家电市场也迎来严峻的内卷。

2024年，小家电行业竞争进一步加剧，多数品类的平均价格均有所下行，而破壁机空气炸锅等收缩严重的品类，线上渠道降价达到10%左右。

因此，尽管小家电行业营收恢复缓慢增长，但净利润下滑更加严重。

目前，国内的小家电市场已经进入了存量竞争阶段，不少头部品牌也开始参与利润率较低的低端市场，进一步抢占了二线及尾部品牌的生存空间，导致市场份额进一步向头部集中。

然而，随着国内小家电市场逐渐成熟，在经历了品类和渠道的饱和之后，国内小家电行业也渐趋冷淡，北美成为了不少企业逃离国内内卷环境的出口。

苏泊尔作为出海先锋，自从SEB集团控股之后，早在小家电行业出海浪潮之前，便已开始了出海业务。

由于SEB的资金和资源等支持，苏泊尔的海外业务迅速站稳脚跟。并且，依托于SEB集团持续的订单转移，苏泊尔一度收获了稳定的收入增长。

2013 年至2017 年间，苏泊尔电器业务复合增速为19.12%。

2018 年电器业务实现收入 118.66 亿元，同比增长25.86%，领先于行业平均水平。

从2016年至2020年间，苏泊尔承接的SEB订单占SEB总订单量的比重从11%提升至17%。

随着订单的加速转移，苏泊尔的海外业务规模也日益扩大。

然而，代工业务尽管给苏泊尔带来了长期稳定的出口订单和资金支持，但同样，也逐渐影响了苏泊尔在出口代工的路上越走越远。

2019年，苏泊尔销售费用达到了最高的32.06亿元，而这一年，公司的研发费用为4.53亿元，销售费用达到了研发费用的7倍。

对比之下，美的、格力等企业以自主品牌拓展海外市场，通过并购和本地化运营建立全球渠道。

例如，美的通过收购东芝家电、库卡等完善国际化布局，格力则以空调为核心攻向海外市场。

尽管前期投入较大，增速较低，但带来的品牌溢价和技术输出，能够带来更高的毛利率。

事实上，随着国内制造业的逐渐发展，代工已经成为了不少企业出海的重要渠道。

新宝股份是海外小家电代工龙头，占据小家电出口35%的份额，外销占比达70%，但和苏泊尔一样，处于较低的利润水平。

这样的困境不止于小家电行业。

作为不少国际运动品牌的主要供应商，申洲国际17%的收入源于美国，且大部分产品在越南制造，而本次对等关税中，美国将对越南征收46%的关税，因此，申洲国际受影响相当之大。

晨星分析师Ivan Su表示，如果申洲国际与客户均摊更高的关税成本，极端情况下，对于申洲国际的业绩会产生20%的冲击。

事实上，随着越来越多制造工厂打造自有品牌走向海外，跨境电商品牌的议价权也有了明显提升，应对关税，不少品牌选择在海外涨价来应对关税冲击。

对比之下，海外代工的业务并没有议价权。且要和品牌方分摊关税成本，面临政治变化的危机更大。

而面临这样困境的企业，还有很多。

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结语

当面临环境压力之时，家电企业到底是选择更轻松的解法，以低利润抢占市场，还是选择更困难的解法，逆流而上打造品牌或者技术溢价，显然会将企业推向不同的方向。

苏泊尔在这场战争中相对幸运的，尽管国内市场愈发内卷，但其总归在国内有着一席之地。

但对于更多企业而言，一旦利用低价战略攻占海外，价格也就很难再度上涨，这也是不少跨境电商企业面临的困境。

无论何时，对于企业来说，技术和创新都是公司不断发展的根基，投资者也应擦亮双眼，分辨业绩中真正的优与劣。