三只羊加速去“去小杨哥化”，但小杨哥复出还面临三重挑战

文 | 唐辰同学

疯狂小杨哥在努力复出，但仍然艰难。

三只羊公司恢复正常经营是其中最为关键的一步，包括复播、品牌声誉恢复等。今年以来，三只羊为此做了不少努力。比如今年1月，旗下的“小杨臻选”在微信视频号做年货节直播，试探用户和舆论风口，但这场直播的效果并不是很理想。

此后，三只羊筹划自营App的进程就在加速，先后获得多个相关经营许可，其中就有食品经营许可证，可生产销售预包装食品，为推进自营模式做好了准备。

3月23日，合肥市联合调查组发布通告，“三只羊整改符合要求，具备恢复经营条件”。这意味着疯狂小杨哥和三只羊的相关问题，在程序上得到暂时解决。

但他的危机警报并未就此解除，当时我就提出，小杨哥复出之后，缓解危机的最可靠解法：重构供应链、做自营品、加强选品以及严控产品质量，把流量做实，与过去的“疯狂小杨哥”切割。

加速“去小杨哥化”

果不其然，官方许可恢复经营半个月后，4月8日，三只羊自营电商平台“小杨臻选”App正式上线。其定位为自营全品类商城，主打“源头直供、透明可溯源”，且“拒绝套路”“高性价比体验”。

图源：“小杨臻选App”截图

目前，“小杨臻选App”除了可以购买休闲食品、美妆护肤等六大品类商品，还支持短视频与直播功能。并且，还推出99元/年的会员卡，配套专属优惠、优先服务等权益，以及“省不够会员费用随时可退”等承诺。

上线当天，三只羊旗下主播就在该App上开启直播，以介绍直播机制、App会员等功能为主。即便是卖货，也是以产品展示为主，并没有太多的节目效果以及吆喝式带货，与大众印象里三只羊的风格十分不同。

除了搭建线上，小杨臻选在线下亦有布局。2023年9月，小杨哥已在安徽落地首家“小杨臻选”超市，主要销售小杨臻选的自营产品，并计划通过加盟扩大规模。不过，该线下超市仅为试点，截至目前并未进行规模化扩张。

有三只羊内部人士对媒体表示，自营商城有助于垂直整合供应链，通过深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理，提升品控能力。他还提到，App只是三只羊业务板块之一，并非要放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务。

这是“美诚月饼”掀起的连锁“翻车”事件带来的教训，疯狂小杨哥为此付出了惨痛的代价：三只羊支付的罚款和赔付金逼近亿元。“疯狂小杨哥”账号粉丝流失近2000万，三只羊旗下多个知名主播解约。并且，参考2022年近60亿、2023年预估150亿的GMV成绩，疯狂小杨哥及三只羊因长时间停播所造成的GMV损失更是一个不小的数字。

可以有一个合理的猜测，三只羊内部已经制定出完整的“复出”方案，并对每一个节点的安排，都有明确的规划。

小杨臻选“自营App+直播+会员付费”模式，也被认为是在“摸着东方甄选过河”：三只羊寄希望于独立APP和自营产品，减少对抖音等公域平台的依赖，强化私域运营，从而进一步提升品牌影响力，重构用户信任。

早在2022年8月，东方甄选就推出独立App，销售自营产品并支持直播功能，被视为东方甄选“脱离抖音”，加强自主经营能力的关键举措。基于俞敏洪的构想，东方甄选是一家正常的公司，而不是依附于某个平台，因为“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的”。

目前，东方甄选主要营收来自于自营产品销售，该部分贡献率达 75.57%，带货服务收入占比不足三成。其中，东方甄选App的付费会员已突破25万人。即便董宇辉出走，东方甄选的主营业务并没有受到直接冲击。

小杨哥复出的三重挑战

在唐辰看来，三只羊“摸着东方甄选过河”，除了这层含义，还有一层比较深的意思，小杨哥在主动操作“去小杨哥化”，强化三只羊品牌，完成一次商业转型。这也是他经历“月饼劫”后的信任危机，必须与过去切割迈出的第一步。

图源：“疯狂小杨哥”历史直播截图

在这个层面上，疯狂小杨哥复播和复出就有着不同的意义。前者已经不存在合不合规的问题，他随时可以根据计划出现在直播间。但这离真正意义上的复出，还有很长的一段路要走。疯狂小杨哥真正复出，还要解决三个挑战：信任重构、人设重塑以及商业模式重建。

首先是信任重构。尽管三只羊试图以小杨臻选为切入点，为小杨哥复出吹风。但消费者信任的重建，以及旗下主播信心的恢复——去年9月的产品质量风波，还波及到“七老板”、“嘴哥”、“红绿灯的黄”等当家主播——都是他需要解决的大问题。

而且，与已经跑通模式并成规模的东方甄选相比，小杨臻选App刚刚起步，其能否获得消费者认可并重获信任，还要看三只羊能不能在自营产品、第三方产品的品控、价格力以及供应链上做好管理，在低价和品质之间找到平衡点。

其次是人设重塑。我曾开玩笑说，罚没，罚没，小杨哥“一罚就没了”。他的带货黄金时期也被“罚没”，其背后是一个大环境的变化：直播带货经过四年的野蛮生长，也进入调整期。以他走红的抖音为例，最近半年来，抖音大主播的成交额占比和影响力正在不断被店播、货架电商、中小主播稀释。

疯狂小杨哥“带货黄金时期”的一个特征就是反向带货，暴力测评，快手味儿十足，像极了荒诞的无厘头综艺现场。但搞笑、夸张的人设带货，副作用也显著：祸从口出、选品不稳。他也很难在短时间内带领团队搭建出靠谱的供应链体系。

他和三只羊旗下主播也难以在短时间内容在选品、讲品上和专业的采购比拼——京东做直播电商主打的差异点就是平台的采销们。比如小杨哥的大徒弟，也是他们力捧的“红绿灯的黄”，因带货某奢侈品牌化妆品而被批低俗。这一事件还一度波及小杨哥，致其过往低俗言论被翻出。

单纯依靠头部主播、网红流量以及低价的带货模式，已经逐渐被回归理性的消费者摒弃。复制过去的“疯狂小杨哥”很容易，但他们和三只羊以及消费者来说，并不友好：整改半年，还来这一套？

第三就是商业模式重建。天眼查数据显示，张庆杨（小杨哥）通过直接或间接控股，实际掌控企业超50家，商业版图横跨文化传媒、教育、农业、食品、旅游等领域。

比如三只羊（合肥）控股集团有限公司是集团母公司，负责战略投资与资源整合；合肥三只羊网络科技有限公司：直播业务主体，旗下拥有头部主播“疯狂小杨哥”（粉丝曾达1.2亿）；合肥领头羊文化传媒有限公司：专注内容制作与IP孵化，旗下“三只羊剧场”持续产出短剧作品。

这个庞大的商业帝国是在短短三年里崛起的，并还在出海业务上发力。但高楼起得太快，发展一旦慢下来，就会暴露出各种问题。比如，三只羊近年因产品质量、虚假宣传等问题多次卷入司法纠纷。2025年初，公司仍以被告身份涉及多起案件，凸显高速扩张下的合规隐忧。

当前，小杨哥不仅要关注小杨臻选能否跑通“东方甄选”模式，也就是打通“直播引流—商城沉淀—会员复购”闭环，再进一步踏出“内容+消费”的生态链。更重要的是要考虑，建立在直播带货基础上的三只羊，能不能从流量依赖转向供应链深耕，把业务做“实”，成为一家更像“山姆”的企业。

这或是更有生命力和想象空间的商业路径，也能顺带着解决信任和人设问题。对三只羊来说，这就是一次“去小杨哥”的过程，以稳固自身的经营底盘。

这个模式一旦走顺，小杨哥过去多次试探退出直播的想法，也就不再是一个困扰他的抉择了。

参考资料：

北京商报，《自营App谋翻身 三只羊先过品控关》

唐辰同学，《疯狂小杨哥很难再“疯狂”，但必须与过去切割》