特步，在专业运动上大踏步

作者 | 价值星球Planet Elio

2024年，特步的两个决定直接左右了品牌发展方向。

年初，特步以6100万美元收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益，用四年时间逐步掌握索康尼中国业务100%所有权。

5月，特步将旗下持有盖世威和帕拉丁品牌的全资附属公司KP Global Investment Limited出售并私有化。

一进一出之间，特步将运动时尚业务线剥离，全部精力聚焦于专业跑步赛道。3月18日，特步发布2024年业绩报告，持续经营业务收入增加6.5%至人民币135.77亿元。根据财报披露，KP业务在2024年11月完成剥离，但这份财报则直接剔除运动时尚板块收入，2023年这部分收入在特步总收入中的占比达到11.2%。

2023财年，特步的运动时尚业务板块亏损亏1.84亿元。甩掉亏损业务后，靠着特步主品牌的稳健经营和第二曲线专业运动部分的快速增长，特步的集团持续经营业务经营溢利增长了9.3%，达到19.66亿元。

特步正回到适合自己的发展道路上。

第二曲线索康尼，收入大涨57%

特步主品牌以3.2%的增长，123.27亿元收入保持着稳健，无疑索康尼的快速增长更为亮眼。

根据特步财报，专业运动板块收入12.5亿人民币，同比大涨57.2%，其中索康尼贡献超10亿元收入。从2023年成为特步首个实现盈利的收购品牌，到如今几乎以一己之力撑起专业运动板块，索康尼的故事，类似FILA之于安踏。

更进一步拆解，2024年特步专业运动板块毛利率实现大幅增长，提升17.2个百分点，达到57.2%。2023年特步三条业务中毛利率最高的还是运动时尚板块，为44.8%，将其剥离后，专业运动，尤其索康尼将成为拉动特步利润水平的新引擎。与之对比，特步主品牌的毛利率水平还在2024年出现轻微下滑，降低0.2个百分点，到41.8%。

注：大众运动代表品牌即特步，专业运动代表品牌即索尼康、迈乐

2024年财报公布了特步主品牌跑鞋价格分布，大众系列在200-500元范围内，专业系列在500-800元区间里，精英系列的价格最高可摸到2600元。特步主品牌在不同价位段的SKU较为平均，但从毛利率等数据层面看，千元以下跑鞋或许是特步主品牌的主战场。

特步在2023年财报里发布过索康尼的价格分布，与主品牌有所不同，专业、功能性鞋款基本都在千元价格段。三位数的产品多是通勤休闲、复古系列。特步在财报中表示，索康尼在精英跑者间的品牌认知度显著提升，品牌的穿着率在国内外知名的马拉松赛事中持续位居国际品牌前三。

在天猫旗舰店里，索康尼销量前五的产品中有三款功能性跑鞋，零售价789元的火鸟4、1390元的胜利22和989元的Slay2。不过电商渠道中产品的打折频率较高，往往以8.5-9折销售。

当然，目前专业运动占特步总收入的比重仅有9.2%，特步若想把索康尼真正做成属于自己的FILA，势必得把高速增长态势持续下去。

回顾2023年，索康尼首次盈利，专业运动业务收入增幅高达98.9%，做到7.96亿元人民币，在总收入中占比为5.5%。或许正是看到专业运动领域强劲的动能，才让特步“挥泪斩马谡”，砍掉收入规模远高于专业运动板块的运动时尚品牌。

特步All in跑步赛道，价值星球想在此讨论两个问题。

首先，抛弃动时尚品牌，不意味着品牌放弃了时尚领域，「时尚化」从来都是运动品牌做爆品、做大规模的必经之路。早先耐克靠着AJ打天下，近些年Samba又成为阿迪达斯的核心武器，这两款产品都在时尚领域掀起热潮，但无一不是专业鞋款，或者从专业运动文化中衍生出的产品。还有近几年大火的Hoka、On、Salomon，都是以专业硬核产品敲开时尚领域的大门。

当下的行业趋势，运动品牌纷纷喊出“重回专业”的口号，某种程度上，将专业运动产品做深做精，反而是踏足时尚领域的前提。专业是运动品牌的品牌护城河，而时尚化则更多考验品牌的营销、运营能力。没有护城河，做再多营销只会南辕北辙。

第二点，特步以及索康尼也绝非高枕无忧，跑鞋领域的竞争异常激烈。

首先要肯定特步在跑步领域的领先地位，特步跑鞋的穿着率从此前在三小时内完赛跑者中位列榜首，到如今在主要马拉松赛事中位居全局第一，2024及2025年六个重点马拉松赛事中，包括上海、北京、厦门、广州、无锡及成都马拉松，特步跑鞋的穿着率于所有参赛者及三小时内完赛跑者中高居榜首。特步主品牌及索康尼的穿着率在广州及成都马拉松赛事所有跑者中分别占40.3%及47.6%。

但根据悦跑圈数据，特步身后亦群雄并起，国内外十余个品牌盯着这块蛋糕。在两项赛事的破3选手品牌选择上，耐克、阿迪达斯与特步的差距仅有个位数，甚至零点几个百分点的差距，国产品牌鸿星尔克、中国乔丹、以及安踏、李宁也都位居前列，争着向上。

2024年到现在，与索康尼并称全球四大跑鞋品牌的Brooks开始加速布局中国市场，在上海北京等地逐步铺开门店。

特步想要保持优势，就不能降低配速。

重构渠道布局，特步瞄准DTC战略

特步需要加速，DTC是其核心战略。

今年2月特步发布公告，公布了包括建议配售现有股份、发行可换股债券等在内的一系列资本运作计划。融资的主要目的，一是要推动索康尼品牌的进一步发展，二则是推动特步主品牌向DTC模式的转型。

2024年，特步的天猫旗舰店贡献了超过50%的线上官旗销售额，特步的DTC布局深入到线上线下每个毛细血管。

同时，索康尼的快速发展也得益于特步在DTC渠道上的布局。财报中表示，自2020年起，索康尼主要通过DTC模式，拓展在中国的零售网络。过去五年，DTC战略推动专业运动分部的快速增长。随着索康尼继续扩大中国的业务规模，其将进一步推动品牌战略，并将持续推出形象更为提升的旗舰店和概念店。

有行业从业者在接受媒体采访时表示，索康尼、迈乐能在高端化路上走多远，取决于对去奥的掌控。

截至2024年12月31日，索康尼在中国内地有145家门店。去年，索康尼全球首家概念店及城市体验店分别于深圳万象城以及北京合生汇开业。持续进驻中高端购物中心，不断开大店、旗舰店，对于仍处早期发展阶段的索康尼十分必要。

无疑，做DTC是一项高投入的选择。在今年2月发布的公告中，特步表示未来特步主品牌计划逐步向有意退休的经销商收回分销权，优化零售渠道结构。改变人、货、场的逻辑，重构渠道布局。

首先，逐步收回经销商的分销权，加上持续进驻购物中心开店，对品牌意味着重金投入。其次，特步在操作过程中也需要吸取耐克的教训，若对经销商的剥夺过于激进，其市场占有率可能会出现波动。更进一步，没有经销商帮助消化库存，品牌的库存压力有可能增加。

特步财报数据显示，截至2024年12月31日，品牌授权的分销商成人品牌店铺数量为6382家，这一数据相比2023年末的6571家小幅减少了189家。此前丁水波曾表示，特步短期内不会把代理商收回来做直营，从数据中也能看出，特步意识到了转型可能带来的风险，正在稳扎稳打。

好在2024财年，特步的存货周转天数较2023年同期减少22天，为68天，保持着较为健康的态势，财报中也提到，存货周转天数的变化主要源于剥离KP集团带来的影响。从种种经营数据中我们也能看出，特步清出运动时尚业务，是在下一盘大棋，起到了影响品牌未来走向的蝴蝶效应。

另外，特步的现金流水平也保持着稳定，2024财年经营活动的现金流净额12.28亿，较2023年同期仅略微下降。

眼下，特步要对渠道做改造和深度布局，势必要在支出层面更为谨慎。2024年特步的营销费用占总收入的比重略微提升0.1个百分点，而研发费用则降低了0.2个百分点。收购索康尼后的推广乃至人员成本增加是预料之中的，随着收入基数的提升，其研发支出也保持着增长。

但随着特步渠道战略的持续深入，在各项成本、费用间特步还需做更精密的权衡。

甩掉包袱，聚焦跑步的特步如今更轻盈，但同时面临的压力也更大。将业务范畴押注在跑步一头，特步一边要持续夯实自己的优势，一边通过渠道改革不断加速，属于特步的马拉松，还远没有到终点。