10元店起家的TOP TOY，要在海外和泡泡玛特硬刚？

文｜锌刻度 李觐麟

以62.7亿元巨资入股永辉超市成为第一大股东后，叶国富又紧锣密鼓地兑现了三年前立下的豪言壮语——拆分TOP TOY港股上市。

与此同时，TOP TOY也在近日正式宣布启动全球化战略，计划未来五年实现海外销售占比超50%，拿出100亿元实现海外扩张野心。

不过在这条花路上，TOP TOY始终免不了和泡泡玛特的一番较量。目前，名创优品市值为464.91亿元，而泡泡玛特市值已达2192亿元，即便TOP TOY在顺利拆分上市后赶上了名创优品的市值，也仍然被泡泡玛特甩开了一大截。

尽管TOP TOY创始人兼CEO孙元文早在四年前就表达过TOP TOY和泡泡玛特并不属于同一物种，但四年过去，无论是对原创IP的加大开发，还是高歌猛进的出海计划，TOP TOY似乎是在想用泡泡玛特的魔法来打败泡泡玛特。

三年赴约上市，IP和品控跟上了？

五年前的12月，泡泡玛特登陆港股，以38.5港元的发行价开启一路疯涨的势头，一直到次年2月，股价翻了近三倍，市值接近1500亿港元。

同样是在五年前的12月，有“零售狂人”之称的叶国富盯上潮玩生意，名创优品推出潮玩子品牌TOP TOY，定位是“全球最大最全的潮玩集合品牌”。

从盲盒、积木、手办到拼装高达、娃娃模型，TOP TOY的产品线范围十分广泛，但也正如它的定位一样，TOP TOY是一家集合店，因此对IP联名十分依赖。据“角研社”统计，2024至今，TOP TOY进行了至少40起衍生品联名活动，包括三丽鸥家族、疯狂动物城、迪士尼、蛋仔派对、恋与制作人、HelloKitty、武林外传等。

与知名IP联名的好处是能够借势，在市场推广层面，这些IP本身就拥有庞大且忠诚的粉丝群体，联名产品一出即能看到粉丝在各个平台上进行讨论、分享，迅速形成口碑传播效应，短时间内就给TOP TOY带来高曝光度。

因此TOP TOY成立一年时间，就在中国开出89家门店，GMV达到3.74亿元。彼时，叶国富认为潮玩赛道的未来一片大好，表示“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。

如今三年期限刚过，这一计划就被正式提上了日程，这背后，藏着叶国富的信心和潮玩市场的潜力。

据名创优品集团发布的2024年度财报显示，TOP TOY在2024年实现全年盈利，门店数量增至276家，营收达到9.8亿元，核心品类毛利率提升7.3%。因此，既然TOP TOY可以实现独立融资、自负盈亏，那么就能帮助名创优品集团减轻整体的业务压力，更能得到更多市场化资源，带来增量业务。两者拆分，对叶国富来说，应该是1+1＞2。

但短期的数据并不意味着TOP TOY的未来高枕无忧，恰恰相反，TOP TOY在市场上的定位并不清晰，更多消费者仍然只将其视为专门售卖潮玩的渠道，而非原创潮玩品牌。

一方面是创新力不足，TOP TOY旗下的Tammy、Yoyo、Buzz等原创IP在潮玩市场的声量不足，没有吸引足够大的粉丝群体。另一方面，在名创优品的体系下，原创IP的关注度很容易被层出不穷的知名IP联名所掩盖。

TOP TOY原创IP声量不足 图源：雷报

与模糊的定位并行的，还有质量问题。

“买了TOP TOY的库洛米城堡，明明按照步骤来操作，结果有的零件包正好，有的零件包多出来两个零件，有些地方拼出来都起翘了。”

“买过一把太空积木枪，拆了三次，崩溃了，体验感0分，零件质量8分，说明书5分，以后不会再买了。”

“抽的猪猪侠盲盒品控实在不行，各种开缝开裂甚至还有头冠都是弯的。”

在小红书、微博、黑猫投诉等平台上，关于TOP TOY产品质量、售后服务的吐槽比比皆是。如果没有足够多具有用户粘性的原创IP来提供吸引力，用户往往会在两三次吐槽之后，头也不回地走掉。

不过，擅长零售生意，更擅长洞察消费者心理的叶国富，这次打算在TOP TOY身上下重注，而泡泡玛特，则是对标对象。

和泡泡玛特之间差了3个名创优品

对上市传闻保持低调的TOP TOY，对出海的态度却十分激进。

3月25日，潮玩品牌TOP TOY宣布启动全球化战略，计划未来五年实现海外销售占比超50%、中国IP产品占比达50%以上。品牌CEO孙元文透露，接下来的目标是覆盖全球100个国家核心商圈并开设超1000家门店。

TOP TOY泰国首店

从这一战略层面来看，TOP TOY几乎是在沿着泡泡玛特的策略走。今年1月，泡泡玛特CEO王宁曾公开谈到：“以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家IP企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地，我们也希望我们不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”

两者先后将出海定为接下来发展的重头戏，但实力差距不小。截至发稿前，名创优品市值为414.38亿元，而泡泡玛特市值为2066.44亿元，有业内人士分析TOP TOY独立后或可享受超百亿估值，那么即便达到名创优品的水平，那么和泡泡玛特的差距也还有三个名创优品。

名创优品和泡泡玛特的最新市值

而且值得一提的是，王宁的期待并非一句口头支票，2024年上半年，泡泡玛特在港澳台以及海外地区的业务营收达到13.5亿元，同比增长259%，收入占比更是提升至29.7%。

截至目前，泡泡玛特在全球30多个国家和地区拥有超过500家线下门店及2300台机器人商店，海外门店占比突破20%。其中，巴黎首店选址卢浮宫下沉广场，纽约时代广场和第五大道门店也正在筹备中，落位地标性位置，给泡泡玛特带来的是新市场的高效开拓。

如此一来便不难看出，TOP TOY定下的五年海外目标并不容易。如果说名创优品积累下的渠道优势可以用TOP TOY打下坚实的基本盘，那么可能更大的困难点在于IP创新。

图源：前瞻经济学人

“泡泡玛特的IP在全球的知名度都很高，而且‘总有一款IP适合你’就是泡泡玛特经久不衰的秘密。”潮玩行业从业人员告诉锌刻度，“泡泡玛特签约了很多全球艺术家，所以能够满足各种不同审美的潮玩爱好者，例如Crybaby的泪滴系列在东南亚可以引发共鸣，Hirono的孤独气质很戳欧美年轻群体。”

而TOP TOY的五年计划中明确提到中国IP产品占比将达50%以上，这意味着，TOP TOY的IP出海以输出为主，而非因地制宜，实行本土化政策。如此一来，全球文化不同、审美不同的消费者是否会买单，成了一个问题。

但这并不代表TOP TOY无法拿到理想中的成绩单，如今潮玩生意正在风口上，Z世代的消费欲望和情绪价值还在持续攀升，这就是其中的机会。

对TOP TOY来说，一方面，名创优品的“IP经济+全球化”双引擎能够助力其全球化发展，加之2024年全年,名创优品曾打造chiikawa联名首发、哈利波特全球快闪、黑神话官方衍生品独家线下首发等标志性IP事件，全球供应链优势与策划优势也能起到关键作用。

另一方面，目前潮玩市场仍处于高速发展阶段，根据弗若斯特沙利文报告，2023年全球潮流玩具零售市场规模达到400亿美元，预计2024 年将达到 448 亿美元，2027年全球潮玩市场规模将超过650亿美元，行业发展前景仍然可观，即便有泡泡玛特这样的头部企业在前，分一杯羹也并不难。

不过在四年前，孙元文曾说TOP TOY要做开放的安卓系统而不是ios系统，他既不同意TOP TOY要做潮玩界的名创优品的说法，也不认为和泡泡玛特是同一物种。当时TOP TOY想要成为的，是集创作、设计、生产、销售、IP孵化、电影为一体的新物种，但四年过去，市场或多或少地改变了TOP TOY的基因。